潘轲:企业运用定位的十大误区

2017-08-18

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很多的企业经营者,这几年受了王老吉和加多宝案例的影响,也在学习定位理论。但是我们要知道理论到实践之间有一段很长的距离,这里面会有一道鸿沟,是需要我们去跨越的。

       很多企业学习了定位理论,但是实际上并没有用好,没有用好有两个原因:一个原因是,定位核心的东西并没有抓到。第二个原因是,学死了。没有活学活用,定位本来就是源于常识,很多时候我们要把它回归到常识,这样我们才能把它用好,现在我们来讲下很多企业运用定位理论的误区,我总结了一下有十种常见的误区。
 
 
第一大误区,脱离心智谈定位
 
       这是目前商业界对定位最大的一个误解。经常听人说,我要定位于某个市场、定位于哪个顾客群、定位于哪个年龄段,定位于什么城市……这些都是对定位的望文生义,没有理解定位的含义,还有可能就是受了科特勒的影响,这个误区的本质就是脱离心智谈定位。定位在心智当中,一切脱离心智的定位都是伪定位。
 
 
第二个误区,无视竞争谈定位
 
       举个例子,很多年前叶茂中给海王银得菲定位,给出的定位广告语就是“治感冒,快!”,这个是无效的,因为无视竞争,大众头脑中的“快”已经被康泰克占据了,大众不需要更多“快速治感冒”的品牌,有一个康泰克就够了。定位是用来应对竞争的,没有竞争就无需定位。做好定位,首先要正视竞争。
 
 
第三个误区,忽视趋势谈定位
 
       什么是趋势?其实在《新定位》这本书里,五大心智模式的前三个就是趋势,比如说第一个,心智容量有限,因为当今社会信息越来越多了,我们的心智容量相对来说就会越来越小;第二个,心智厌恶复杂,同样因为信息过载,我们的心智就会越来越趋向简单,所以说你做产品不能融合进很多功能,因为这是违背趋势的。前几天我看新闻说聚美优品进军食品行业了,这又是一个违背趋势的例子,希望同学们引以为鉴。第三个是缺乏安全感,这个也是一种趋势。不光有这些趋势,比如,随着我们人类生活水平的提高,对食品安全问题越来越重视了,如果说我们去做一个定位是符合这个趋势的那么我们会得到趋势的助力,可以飞得更高,就是雷军说的“风口上的猪”,但是如果说我们忽视了这个趋势,逆势而行,那这个定位可能会是无效的,也有可能现在还有效,但效力越来越小。
 
 
第四个误区,以为找到了定位就等于拥有了定位
 
       其实不是这样的,你要把品牌和定位推到广大消费者心智中去,这样才算拥有了定位。找到定位只是第一步,我们知道定位是消费者心智中的一个位置。找到定位,不过是找到那个位置。如果说我们想要拥有那个位置,就要将品牌推入消费者心智,去占据那个位置,这个时候你才能说你拥有了定位。有些企业花了些功夫找了一个好的定位,但是他们不舍得花钱推广,那么它就只是停留在“找到定位”这个层面上,还是不能“拥有定位”,其实“找到定位”和“拥有定位”这中间差的就是时间和钱,再讲得深入一点就是企业家的决心。比如我们经常提到的一个例子,西贝西北菜,西北菜这个定位我认为是没问题的,但西贝认为效果不好,其实效果不好的原因是,他们虽然花了几百万找到了定位,但却没有花力气去推广,只是在店面弄一下而已,这样就无法把定位的威力最大化、持久化。全聚德也是这样,好不容易弄了个定位,也拍了个广告,但我们也很难看到它的广告。
 
 
第五个误区,乱喊领导者
 
       乱喊领导者的情况在很多学了定位的企业很普遍,一种是已经成为了领导者,消费者也知道你就是第一,但你还在大做广告宣传你是领导者,这样就会把你的跟随者都赶跑,自己变成一个光杆司令。还有一种情况是,你还远远不是领导者,这时候你却喊领导者,缺乏信任状,消费者是不会相信的。这两种情况都是时机不对。还有一个误区就是,直接把“领导者”喊出来,其实你可以更加戏剧化的表达领导者地位,比如说香飘飘奶茶的一年卖出多少杯……这就是在用事实传达它的领导者地位,你要用事实去影响心智,让顾客自己形成“你就是领导者”的认知,这才是传播的最高境界。
 
 
第六个误区,把定位当成广告语来宣传
 
       这是不对的,学定位不能生搬硬套。广告语是对你定位的表达,是为了让顾客自己形成你想要的认知,而不是直接把定位给喊出来,你要戏剧化的传播一个事实,让顾客形成认知,让顾客认为这是他自己得出的结论,让顾客自己说服自己。
 
 
第七个误区:以为有了定位就不需要形象和创意
 
       如果在有了定位的情况下,加上好的形象和精彩的创意,能让我们在传播定位的时候节约时间和金钱。这一点希望同学们要明白,很多人学了定位以后就走向了极端,认为只要有定位就行了,形象和创意分文不值,这是不对的。其实传统营销有很多战术性的东西是很值得我们学习的,要去其糟粕,取其精华。
 
 
第八个误区:以为定位就是操控认知
 
       定位最初的含义就是这个意思没错,但发展到今天竞争这么激烈,定位不仅仅是教我们怎么去说,而且要求说到做到,做到还要做好,说几句购买理由是不能说服消费者购买的,背后还要有一系列的运行配称。
 
 
误区九:以为定位就是单品制胜
 
       这个要具体情况具体分析,我不否认在有些行业是可以只做一个单品,而且能卖得很好。但是有些行业就不行,像服装,你总不能就做一款服装打造品牌吧?很多行业都是这样,你没有办法只靠一个单品就生存下来。所以告诉大家,“聚焦”的意思不是说聚焦到某个单品,或者说砍掉其他业务,就聚焦一个业务,不是这样的,定位是为品牌定位,聚焦则是聚焦于某个认知。举个例子,你看宝马汽车,它虽然有很多款汽车,但是它始终聚焦于“超级驾驶机器”这个认知。

 

       所以我们要知道,聚焦是聚焦于一个差异化认知,而不是聚焦一个单品。
 
 
第十个误区:以为定位就是开创新品类
 
       定位不是开创新品类,而是创建认知优势,“开创新品类”只是创建认知优势的重要方法之一。其实在中国这个市场,很多老品类尚无人占据,这正是我们创业者的机会。
 
       好,以上就是企业运用定位理论的十大误区,谢谢大家的聆听。

                                    (整理自微信定位理论进阶

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