潘轲:如何传达定位

2017-08-28

5,214
255

从“找到定位”到在消费者头脑中“占据定位”,中间是有一道鸿沟的,如果只是找到定位,而不去占据定位,那是没用的。我们打造品牌一定要在顾客头脑中占据一个定位,才能让你的产品由“产品”变成“商品”,由“名字”变为“品牌”。

 

       传达定位之前有一个过程,就是要找到定位,如何找到定位要具体情况具体分析,大体来说就是特劳特先生提出的定位四步法:分析竞争、确立定位、找到信任状、传播定位。我们今天来谈谈最后一步——传达定位。

 

       从“找到定位”到在消费者头脑中“占据定位”,中间是有一道鸿沟的,如果只是找到定位,而不去占据定位,那是没用的。我们打造品牌一定要在顾客头脑中占据一个定位,才能让你的产品由“产品”变成“商品”,由“名字”变为“品牌”。

 

 

传达定位的两个工具

 

       那么我们靠什么传达定位呢?有两个工具,公关和广告。

 

       公关就是让第三方说你好,这样可以解决可信度问题。一开始的时候消费者跟你不熟,就需要第三方给予他/她信誉保证。很多时候我们说危机公关是什么意思呢?就是指消费者对你信任度发生了动摇,这个时候你就需要公关,让第三方给予你势能,帮你挽回信誉。很多人认为公关就是危机公关,其实不然。公关的本质就是让第三方说你好。

 

       反之,广告就是自己说自己好。但是消费者跟你不熟的时候最好不用,因为缺乏可信度。就像某个陌生人对你推销某种新产品,你很可能会抵触,消费者对待陌生广告也是如此。所以说消费者跟你熟了,你才能去打广告,这样广告才能发生效果。

 

       不过,还有两种情况就是消费者跟你不熟你也可以打广告,第一种是你所说的对消费者来说是一种知识。因为人有学习知识的天性,对于自己不了解的东西会好奇,只是这个东西不要太复杂就好;第二种就是你选一个高势能的媒体,这个媒体能给你的广告做背书。

 

 

应该传达什么内容

 

       定位对于消费者来说就是一个购买理由,传达定位就是传达购买理由。那么传达购买理由的目的是什么?就是说服,说服消费者买你的东西而不买竞争对手的东西,那么问题来了,如何说服呢?

 

       当我们要传达一则信息来说服消费者的时候,应该传达什么内容呢?其实有三种情况:

 

       第一种情况,企业输出的信息是一个认知,但如果潜在顾客头脑中已经有了这个认知。那这样的信息就是无效的,很多企业都掉入了这个陷阱,企图用一个认知颠覆另一个认知。比如十多年前叶茂中辅导的海王银德菲,当时打了一个广告叫做“治感冒,快!”,但是这个信息无效,因为他没有看到消费者头脑中已经有了一个治感冒快的品牌了,这个品牌就是康泰克。

 

       第二种情况,企业还是输出一个认知,但是潜在顾客头脑中没有这个认知,或者说缺乏这种知识。这时候你输出的认知消费者是可能会接受的,但注意要符合逻辑、要简单。比如说,“怕上火,喝王老吉”,在他们说出这个广告语之前,消费者对于防上火喝什么是缺乏一个鲜明的统一的认知,这个时候说“怕上火喝王老吉”,消费者就有可能会接受。在九十年代,还有一个著名的广告语,就是“保护嗓子,用金嗓子喉宝”,这也是说出一个新知识,因为消费者以前对保护嗓子没有什么好办法,现在你告诉了他,他就会当做一个新知识来接受。

 

       第三种情况,企业输出的是一个事实。当你输出一个事实的时候,人们就会自己说服自己。输出事实有一个优势,人们都喜欢“摆道理,讲事实”。举例说明下,云南白药的“有药好得更快些”这个广告语,这其中就有一个事实“有药”,当说出它“有药”这个事实的时候,后面再说“好得更快”,消费者就会相信你。还有香飘飘的广告,它说自己“连续几年销量领先”这个事实,消费者看到这个广告就会得出一个结论“香飘飘是卖的最好的。”这就是为什么上初中写议论文的时候,我们要写出论点和论据,做广告做传播也是这样,也要有论点和论据,而且最好是说出论据,让消费者自己得出论点。

 

       总结一下今晚的课程,如何传达定位呢?实际上只有两种方法,第一种是“传播一项新知识”,前提是消费者头脑中没有这种知识、认知才有效。第二种是“摆事实,讲道理”,这个方法是非常有效的,特劳特先生提出的九大差异化中就有几种方法属于摆事实,比如说,制造方法、受青睐、热销,这些都是在讲事实。当讲出这些事实的时候,消费者就会认为“哦,它真的很好”。这就达成了品牌的目的,即建立认知优势。

 

 

问答环节

 

问:一个品牌诉求“畅销”要注意什么?

答:第一要注意是真实可信,第二要注意你所说的畅销数字消费者要有感觉,什么是有感觉呢?有时候你说出一个数字,可能真的很大,但消费者不认为很大,因为他没有坐标,所以没有感觉。这时候你要怎么办呢?你要给他一个坐标,最常用的坐标是什么?比如,“销量率先突破XXX万辆”,或者每卖出“十罐有七罐”之类的,你要给出这样的坐标,顾客才能判断你是不是真的畅销。

 

问:请问占据品类和占据品类特性有何关系?

答:打个比方,假如品类是一座山,那品类特性就是山上的堡垒。你要想占领这座山,就要拿下这个堡垒。如果不拿下这个堡垒,那你呆在这个山头上是很危险的。就像方太占据了“抽油烟机领导者”,但没有占据一个特性,结果就被“老板”翻盘了,因为老板爬到了山上,还修了一个堡垒,这个堡垒就是“大吸力”。一座山上可能有好几个堡垒,但堡垒的大小、高度都有所不同。如果你的实力不够,最好占据山脚下的堡垒,就是说不要占据排行靠前的特性。

 

问:什么是内部思维?什么是外部思维?有什么区别吗?

答:内部思维就是:我认为,外部思维就是;顾客认为,这就是区别。

 

(整理自微信定位理论进阶班第二期录音内容)

@版权所有:深圳市顺知定位咨询有限公司  粤ICP备16118761号 

地址:深圳市南山区高新南九道三航科技大厦16A    电话: (0755)8670 8170    邮箱:szdw@shunzhidingwei.com