顺知定位咨询:定位落地要过好三关

2017-09-01

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做定位,找对方向很关键,但最终取得多大效果还有赖于执行。顺知定位咨询结合为客户企业服务的实践,就定位落地执行中的关键问题,梳理出三个关键点,暂且称之为“定位落地过三关”。

       做定位,找对方向很关键,但最终取得多大效果还有赖于执行。从运营的角度看,定位直接决定了企业资源配称的方向;从传播的角度看,定位直接决定了品牌输出的差异化价值。所以说“定位是系统工程”,任何一环都马虎不得,都离不开好的执行。

 

       而只有明晰了定位落地的关键环节,才能更高效的执行,进而让定位落地更有序、更容易。我们结合为客户企业服务的实践,就定位落地中的关键问题,梳理出三个关键点,暂且称之为“定位落地过三关”,整理出来供大家参考。

 


第一关:计划关

 

       不少企业跟定位咨询公司合作后,只得到一份《战略定位报告》,但没有落地的细则。不可否认,战略方向是定位咨询最有价值的部分,但这个价值的变现最终还是要靠过硬的执行。对于非定位专业人士的企业家及团队而言,短短几十页只有战略方向的PPT是远远不够的。没有拿到定位落地细则的企业,就像只有藏宝图却没有《沙漠生存指南》的冒险家一样,即便知道宝藏在哪里也很难真正得到。

 

       古语云:“凡事预则立不预则废”,意指做事要提前计划。只有定位方向没有落地指导,企业相关执行部门就会像无头苍蝇一样,东一榔头西一棒子,只能应付于日常的基础工作。加之缺乏高层领导人就具体事项的授权和资源许可,他们不敢,也无法围绕定位大刀阔斧的开展落地工作,充其量只能对外喊喊定位口号,修改几张宣传图片和产品介绍。至于广告如何拍摄和投放、公关活动如何开展、产品如何升级和更替、渠道如何取舍或调整等问题,品牌部都动不了,也因“牵一发而动全身”的原因不敢动,时间和金钱消耗在没有产出的例行事务上。

 

       因此,只有有章法、成系统,将定位配称展开并掰细,企业各个部门才能明确具体需要做哪些事,需要调动哪些资源,如何把控事件的轻重缓急,定位也才能真正落地。

 

        所以,我们认为,只有《战略定位报告》及产品、价格、渠道等基础配称要素指导建议,对企业而言是远远不够的。对企业内部具体的执行人员而言,平面广告和企业宣传册怎么设计,品牌官网怎么规划,甚至员工名片怎么调整,这些都是问题。老子说:“天下大事必作于细,天下难事必作于易”。我们认为,做“作细”是“作易”的前提,只有把定位落地计划做到足够“细”,企业执行起来才会足够“易”。所以,定位落地,“计划关”很关键。

 


第二关:执行关

 

       国人做事讲究“天时、地利、人和”,认为“天时”不如“地利”,“地利”不如“人和”。所谓“人和”就是团结人心,统一思想。

 

       定位不仅需要高层领导人高瞻远瞩、破釜沉舟的魄力,还需要企业各个职能部门的各级领导和员工来具体执行。只告诉员工一个定位方向,却不说明“为什么要这么做”,执行层的思想就不能有效统一,在具体执行过程中还是会受原有思维支配,定位落地就很容易受阻或变形,甚至会被团队架空,更别说自动自发遵循定位方向去做事。

 

       西贝的贾总早年请过定位咨询,但由于企业内部相关部门和人员没有参与定位培训,没能在思想上达成统一,最终导致“西北菜”的定位被全公司上下一致反对,定位落地困难重重。最后,西贝放弃了“西北菜”的定位,转向“I LOVE 莜”的创意。

 

       古人打仗强调“上下同欲者胜”,就是强调团队统一思想对打胜仗的重要性,企业经营和定位落地也一样,需要上下一心。而统一思想的工作也只能自上而下进行,甚至需要老板亲自去抓。问题是,企业高层之所以请第三方机构做定位,正是因为自身不专业,自身不专业又如何把定位背后的“所以然”贯彻给执行层呢?所以,这也对定位咨询机构提出了问题——帮助企业执行层打通思想关。

 

       所以,过好“执行关”,对执行层进行系统的跟踪培训来打通思想,对定位落地而言十分重要,统一思想才能力出一孔,确保定位高效落地有。

 


第三关:出品关

 

       即便进行了系统培训,企业的品牌信息输出依然不能保证不跑偏,最终还是需要定位咨询公司来严格把关。

为何?一是由于身在企业内部,品牌部人员虽然对产品和行业很了解,但正因如此反而容易缺乏消费者视角,非常容易陷入“内部思维”,以为自己知道的顾客也知道,自己用的专业术语顾客也能听懂......最终导致无效沟通,往往浪费了资源还找不到失败的原因。

 

       二是心智处理和接受新事物需要经过一段时间,不像电脑程序打开就能立即运行;所以,即便咨询公司给出的定位被企业认同,但老板和团队也需要时间去消化,即思维的转变需要时间。而这时期品牌部的出品,往往会不自觉地依赖于过去的旧思想(需求导向、形象创意等),导致品牌出品变形或偏离定位,所以需要定位咨询公司的指导改进。

 

       三是企业内部往往本身会存在一些因为部门利益冲突而导致出品变形的情况,这也需要咨询公司以局外人的中立和专业身份去矫正。

 

       加多宝刚和王老吉分家时,直接诉求“正宗凉茶喝加多宝”并请凉茶发明人第五代玄孙来代言,导致连续两个月的巨大投入打水漂。哈弗SUV在H6成功后直接用H9推出高端系列损失上百亿等失误,都是企业陷入内部思维和对定位理解不到位所交的巨额学费。

 

       把好出品关,对品牌出品严格把控,保证战略落地不偏航,才能有让有限的资源因精准而产生巨大效果。

 

       所以,好的战略方向如果没有系统的落地策略和扶持,很容易导致定位落地缓慢和战略方向出现偏差等问题,一旦出现这种情况,浪费资源不说,往往还容易让企业怀疑定位不准,进而影响团队士气,甚至半途而废贻误战机。马云也说过,“一流主意三流执行”和“三流主意一流执行”二选一的话,他宁愿选后者,可见执行的重要性。对实施定位战略的企业而言,只有过好以上的“三关”,才有可能出现一流的执行,这就是我们强调“定位落地过三关”的价值所在。

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